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以甲方企业广告经理的角度看乙方广告公司开拓业务的得失
作者：龚文祥 时间：2004-3-8 字体：[大] [中] [小]
我近10年的职业生涯，最先起步开始我是乙方广告公司的业务员，后来一直是甲方企业负责广告的经理，我每天工作的一部分就是接听形形色色的广告推销电话和接待上门的不速之客――推销广告业务者。现在我自己也创办了广告公司，角色又由广告被推销者（甲方）转换成广告推销者（乙方）。回忆与总结我多年甲方心态来接待广告推销者的亲身耳闻目睹的故事，不仅是对自己创业有益，而且以我多年的甲方立场来看乙方的成功经验与失败教训，相信一定会给现在的许许多多推销广告业者有所启迪。
一个上门“拉”广告的人收购了我所在的公司
这个推销广告的人是我亲眼见到的现在生意成就最大的广告推销人，所以我第一个写他。当时我是美媛春的广告策划主管，美媛春当时也是在南方市场仅次于太太口服液的女性保健品，上门拉广告的源源不断。一天来了一个年轻人，说是来推销一个闻所未闻的广州一家小报纸叫《南方声屏报》的广告，陈总经理不愿接待他，要我来接待他。他的大致意思是免费帮我们写一个整版的企业报道，而版面收费很便宜。然而最后我们最终也没有给他广告做，但他很快和我的老板成为了好朋友与生意伙伴。后来听说他承包了《南方声屏报》的全部广告版面，然后又代理了一些北方的医药保健品，并利用这份小报纸的广告刊号优势，变成了他代理医药产品的固定的内部宣传报纸，公司一步一步借此开始做大。
现在，他的公司代理的几十个产品几乎个个获得巨大成功，大部分都做到了单一产品在广东一个区域市场年销售额几千万的规模，成为当之无愧的整个广东医药保健品代理私营企业中的老大。如今，他在广州最高的写字楼中信广场购买了一整层做办公室。具有戏剧性的是，他先是控股美媛春化妆品企业，现在更是将整个他原来拉广告的对象美媛春口服液品牌及厂房全部收购了。短短3到5年时间，他由一个上门拉广告的，变成了身价过亿的老板，许多当时拉广告的企业都被他收归旗下。据接近他的人士告诉我，他做的产品为何都能获得巨大成功的秘诀，除了选择产品品种背后不为人知的独到眼光（他代理的产品全部都是那些消费者“永远医不好，又不得不医”的产品如肝炎产品、脑病产品、泌尿系统产品等，他们圈子的几个人往往把医药保健品产品包装一看，就能凭自觉判断这个产品能否做起来，而这种判断往往八九不离十），还在于他拉广告时积累的对媒体高超的把握与运用能力。
给广大推销广告业务的朋友的启示就是：推销广告业务过程，其实是一个综合生意能力积累的过程，不要太小看自己。
这个汕头人拉走了我们公司的全部印刷生意
还是我在美媛春的时候，我的一个销售部同事给我介绍了来自汕头一家印刷厂的业务负责人，我只是礼貌的接待了他。我没有想到的是，他从第二天开始就每天到我公司“上班”了。他每天早早来到我们公司，打扫清洁，端茶送水。我看他每天要买几包“中华”烟，逢人便递，包括上门来我们公司办事的人。下雨了，他总是准备几把伞，送给没有带伞的人。每天下班了，我们任何同事聚会吃饭，他都积极参加，总是抢着买单。他总是不厌其烦待在我们公司做很多事，做的也很得体，令人觉得很自然。我不知道他这样坚持了多久，大约1到2个月吧，后来我们广告部同事都觉得过意不去，就给了他一些广告印刷生意做。他做的质量很好，价格也公道。
后来美媛春的上千万的印刷生意基本就交给他了。这是我亲身经历的一个潮汕人拉广告业务成功的典型例子。
4A广告公司比稿，我们选择了没有行业经验的广告公司
曾经我作为阿希米品牌经理要为这个产品找一家全面代理广告公司，并采取正规的比稿形式，结果引来一大批国际4A及广州4A广告公司如：李奥贝纳、香港麦肯、电通广告、广旭广告、广州天祥等数十家广告公司，而且每一家广告公司的总经理在比稿会议上都出现了。我当时也在暗暗观察这些4A如何拉广告，以及是什么因素导致一家广告公司最后能够比稿成功。我当时站在甲方的立场，自己对此游戏也充满了好奇，因为他们个个都赫赫有名，但谁会最后会胜出呢？尽管这些广告公司的评估方案也是由我执笔的，选择广告代理公司我也有很大的建议权，但最终结果是由老板来决定。
经过一轮眼花缭乱的提案，结果是最后我们选择了从来没有医药保健品广告代理经验的广旭广告。其实背后的原因如果我不写出来可能这些4A广告永远不会想到：这家广告公司让我们感觉他们更重视我们一些。广告公司往往以为是提案水平决定一切，然而我所经历的所有广告比稿都不是纯粹靠提案质量来决定结果，往往是一些背后不为人之，甚至无法清晰表达的不确定因素。这就给拿单的客户总监提出很高的情商要求，你要去体会，因为客户不会直接告诉你他真正需要的是什么，甚至国内客户事先也不知道需要什么样的广告公司。
比如其中的一项电视广告提案，由于都是初次接触产品并是初步提案，创意水平一时间很难区分高低。但在提案形式与用心上，一下子就能区分高低：其他广告公司电视广告提案都只是用画故事版的平面方式，而广旭广告的电视广告提案用电脑制作的立体方式，其电视广告提案的画面、字幕、配音、音乐等已经清晰的用“准电视片”方式表达出来。尽管我们的产品对他们来说是第一个代理医药保健品，他们表示正因为如此，他们才会全力用心去做好。记得我在整个广告公司的比稿评估总结方案中，对所有广告公司比较其优点与缺点后，我最后写下了这样一句话“对于我们现阶段来说，对广告公司评估，广告公司表现出来的态度决定一切。”这种标准得到了公司上下的一致认同。
谈到4A广告人拉单，我想到我的第一个老板拉单的策略非常成功的例子。我大学毕业后第一份打工的公司是一家叫香港主流的广告公司，其是由香港BBDO第一任及第二任总经理出来后办的华资广告公司，我记得我们公司当时的简介对于自己公司定位描述的非常到位与感染力，我现在都还记忆犹新：
我们的目标市场就是照顾那些4A广告公司所忽略的客户。
我们并在还公司简介里直接而十分精辟的分析了大型4A的流弊：
4A广告公司的对于本土客户，其高层管理层只出现在争取业务的会议上：比稿成功以后，跟进国内客户工作的执行人都是刚从学校毕业需要锻炼的“Freshman”，你将永远见不到4A公司总监级别以上的人物。而我们公司就是你见不到的4A总经理和总监们合伙创办，每一次提案及会议，我们都保证亲自参与。
工厂式流水作业运作：因为本土的客户的预算相对国际客户少，他们永远只用他们的程式化模式简单套用来服务于本土客户，以此来节约资源与成本，而我们曾经就是这些程式化模式的制定者，既知道它的精髓，又愿意结合本土客户化时间与精力去做出改变。
4A广告公司于国际联系规则下不思进取；
4A广告公司只关注客户的预算而非客户业务的发展；
4A广告公司每季更换客户总监；
4A广告公司服务言过其实，夸大其词的过分承诺，却未能全数付诸实施。
而我们的特点恰恰是小型运作，力求高效率，高水准的创作，而且人才精秀。
这批做到了香港4A广告最高级别的华人广告人，他们深知4A广告公司的弊端，以其“4A广告公司所忽略的客户”精准定位去拉业务，其理念获得了一部分本土客户的认同，其广告公司一直活的很滋润。
让你不浪费时间与精力推销广告业务的忠告与建议
我在几家大型广告任职时，数不清接到多少推销广告资料，90％以上没有发挥作用，有时也很为这些完全无望的广告推销人可惜，他们实在是在浪费自己的时间与精力。而我当时坐在那个位置又不方便向他们提示什么。现在终于可以给这些推销失败的广告人一些不为人知的一些“潜规则”，这些推销技巧书本上往往不会谈到的，算是一点建议与忠告：
忠告之一：不要浪费你的广告推销资料，以为那也许会有用几乎是妄想
作为企业广告或市场部门的职员，收到你上门的广告资料以后，作为礼貌当着你的面会佯装看一两眼，但你别指望她会需要的时候会翻出来，你也永远别指望会将资料传递给她的有决策权上司（为了避嫌，她为什么要替你再推销呢）。我的经验是如果那时恰好刚好要做某一类型的广告，你上门恰好推销这一类型的广告，我就会把你作为备选之一，至于以前收的相关资料，一般是不会再翻出来的。
如果你的任务只是负责将资料交到相关人士手上，公司只是把你当活广告使用，资料浪费你也就管不着了。
忠告之二：你永远要事先判断广告业务的决策者是谁？
有些广告业务不是我能决定的，可许多广告业务的推销者拼命的在我身上浪费太多的精力与时间；有些广告业务是我能决定的，可广告业务员偏偏拼命向我的上司推销，并以此来压我。没有搞清楚谁是决策者，推销往往不能成功。比如有些业务是老板钦定的，你浪费再多的时间与精力也是没有用的。
忠告之三：你最好要用低调的态度去推销
有些广告推销者总是一见面就大大咧咧请人家吃饭，这种人一般很难拿到业务的。广告经理是一个敏感的位置，用钱的部门，即使你没有任何事情，其他同事也会认为你会很肥。所以广告经理们往往都是很小心翼翼的待人接物，那些张扬的看似很活泼外向的广告推销者往往不受广告经理的欢迎。他们也永远不知道他们推销失败的原因。
忠告之四：将你推销广告业务的优势清晰简洁写出来比讲出来更有用
很多人不知道一项广告业务的决策过程：除了全面的广告代理业务，一般零星的日常的广告业务，都是有一个企业内部推广计划通过后开始寻找相应的供应商。现在的企业一定要是三家以上比稿比价，为什么选你的，经办人为了避嫌她绝对不会主动说你好，她只会说这家在传真上或报价单上写着他们公司价格低、质量好，服务好，是纸上你说的，而不是她说的。如果你在纸上没有充分写出你的优势，经办人想帮你也没有办法。你要处处为经办人着想，可她一个给你做的理由，否则她根本不好交差。特别是印刷、制作之类，其实哪一家都差不多，只是她给你做要有面子（你的公司有多大，多长的历史之类），而且没有顾虑。
多换位思考，你的广告业务会顺利很多，但愿推销广告业务是你事业的起点，更多的辉煌等着你去创造。